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品牌診斷

品牌診斷: 洞察一个品牌的过去、现在和未来,了解一个品牌的竞争力和健康程度,需要从三个角度去综合考虑,那就是品牌对消费者的價值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景。

價值传递是品牌的物质基础,没有使用價值,品牌就失去了存在的根基;市场表现则是品牌的历史发展的结果,是诊断品牌历史的依据,也是诊断品牌未来的起点;竞争前景是对品牌未来的展望,对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度,可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度,我们可以得出如下八种品牌診斷结果:强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、现实大品牌、低價品牌、利基品牌。

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在品牌價值传递的诊断中,主要需研究和明确三大问题

品牌是否滿足了最基本的需求
這是一個品牌得以存在的基礎,也是産品或服務存在的基礎。比如要診斷一個飲料品牌的基本需求滿足狀況,不僅需要診斷其口味、口感、營養性、解渴效果、新鮮度這些産品要素,還需要診斷産品包裝的美感、購買的方便性這些滿足消費者時間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設定對不同的産品(品牌)各不相同,在實際操作中需要根據具體産品而定,對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的診斷要素,諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。

是否具有最優的性價比
消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格,以获得最大的剩余價值(消费利润),这就是性价比。需要说明的是,性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比,而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品(品牌)的性价比是否最优时,会综合考虑与产品(品牌)相关的多种因素,而得出直观的印象,这个印象即消费者的真实感知与反馈。

是否实现了卓有成效的價值沟通
價值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品(品牌)是否与消费者实现了有效果的沟通,具有了迎合消费者需求的使用價值,也提炼出了产品核心卖点和各种优势,如果出现了与消费者的沟通裂痕,價值的传递受到阻碍,價值的实现就大打折扣。因此,必须把握:
? 在诸多的價值要素中,你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素;
? 你的價值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法;
? 你的品牌的核心利益点(使用價值)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。
? 只有将消费者最需要的價值实体和價值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群,并得到预期中的认知和理解,價值传递才是完善的,该要素的运行才是健康的。

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品牌市場表現的診斷

品牌的市場表現直觀的反映了一個品牌的狀況,也最直接的反映了企業所采取的品牌策略及這些策略的效果,在診斷中主要由五大要素指標來度量

品牌知名度
在不給予消費者提示的情況下,當提到你的品牌所屬的品類時,消費者能直接想到你的品牌的比例(即所謂的品牌回憶率)。

品牌知曉度
向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌(包含你的品牌),其中消费者认识你的品牌的比例。品牌知名度与品牌知曉度通过相关性分析,形成矩阵分析图,可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌,则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置,从而就形成了单从市场表现上来看,这一品类的十一个品牌的市场格局(强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌)。由于该矩阵仅仅立足于市场表现,因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状,不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。

品牌美譽度
消費者在整個品類市場中對你的品牌喜歡與忠愛的程度,這個比例與消費者實際購買中的品牌選擇有很強的相關性。

品牌市場占有率
在一定時間內購買過你的産品的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例。是指消費者的占有率,而非銷售額、銷售量角度定義的市場占有率。品牌是消費者所擁有的,因此消費者占有率對于品牌建設來說是一個更有實際意義的指標。

品牌成長率
今年某一時段中你的品牌的消費者占有率與去年同一時段中你的品牌的消費者占有率的比值。只所以要選擇兩年的同一時段而不選擇一年的兩個時段比較,是需要考慮到産品和市場的季節性等因素的影響。將這個比例同一年來新進入的消費者、流失的消費者、核心的消費者等消費者基本資料綜合分析,能夠直接反映出一年來企業的品牌策略的實施效果。

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