互聯網時代廣告人須科學認識廣告

互聯網時代廣告人須科學認識廣告

現代廣告是工業時期的産物,商品和信息稀缺的大環境成就了廣告業黃金20年,也造就很多個品牌奇迹般的增長。20年過去了,迎來了互聯網時代,商品和信息的爆炸注定了廣告效果的看衰,環境發生了巨變,廣告公司優秀廣告人應該怎麽做呢?

1、認識本質:廣告本質是一門科學,遠勝是一門藝術

大衛奧格威說過:廣告是一門藝術,但你不知道他也說過,“科學的廣告派霍普金斯改變了我的一生”。在工業時代,廣告也許可以是一門藝術,廣告人可以通過自己較高的藝術認知來說服客戶和消費者。但是現在情況發生了變化:

但随着信息的发展,大家的艺术品位已经差异不大,广告人再难通过唯美的镜头、巧妙的构图、诗般的文字打动客户和消费者,这时再说广告是一门艺术,就是一 件没有意义的事情,如果广告人只是通过积累广告的艺术性比如:看片、看展、旅行、摄影、写诗、画画这些事情来提高自己的品位就会带来极大的瓶颈。

事實上:廣告是一門研究注意力獲得和轉化的科學,評價廣告的唯一標准是能否最大化的獲得和轉化消費者的注意力,(這個問題以後再深入說)。

將廣告認定爲一門科學去積累會有很多好處:

1)認定廣告是一門科學,會迫使你總是去驗證結果。只有積極的去驗證上一件事情做得對不對,才知道下一件事應該怎麽做,這是最簡單的科學思維。

2)科學具有唯一性,所以可以用來說服大部分客戶。科學理性的推論是說服客戶的最好方法,而單純創意更多時候是在考量客戶的喜好。

3)科學具備最高話語權,用來指導藝術家。當你的科學的廣告說服客戶或者被市場印證之後,你便有了話語權,感性思維的人都會聽你的。

4)如何積累廣告的科學面?營銷知識、心理知識、傳播知識都很重要,但更重要的事是去驗證上一件事情的對錯。

2、認識市場:廣告難做,本質原因是注意力稀缺

注意力經濟裏有兩個變量:信息和注意力。在現代廣告業誕生的工業時期,信息量相對稀缺,注意力被強勢信息源壟斷,打廣告賣東西是一個非常撿便宜的商業模式。在互聯網時代,信息爆炸,注意力變爲稀缺資源,打廣告賣東西可能就是一個很差的商業模式,很容易就成了打水漂。

注意力稀缺環境下,廣告作爲一種高訴求度的信息,分配到的注意力資源就更少,成本也更高。所以作爲廣告人在構思廣告的時候應該考慮到:用戶在看到你的廣告時,也許有更重要的十個信息在影響他。

注意力稀缺,迫使我們對所有廣告形式引入一個變量:信息的脅迫度

強行出現在消費者面前的信息是具有脅迫性的,脅迫性的高低決定了獲取注意力的成本。

引入“廣告信息脅迫度”的意義在于,可以明確不同廣告形式職能:

1)脅迫度越高的廣告越是要向用戶傳遞最小記憶單位

如站牌广告/网站banner/焦点图等,要尽量做到画面的符号化和文案的口号化,千万不要搞什么所谓的创意,只会增加记忆成本,大部分用户可能只会简单扫一眼,停留2 -3秒,务必在短暂的时间实现最简单的广告效果,向用户传递最简单的记忆单位。

2)脅迫度低的廣告的職能是盡可能實現利益的轉化

如軟文/活動網站/病毒視頻,用戶可能實現最終的轉化,也可能在某一個階段跳出。一定要參考AIDA模型,優化用戶體驗,減少跳出率,盡可能完成信息述求和最終轉化。AIDA模型是什麽就不多說了。

很多广告人会将一个IDEA延展到所有的物料素材上,统一的画面统一的文案,从信息胁迫性的角度上讲,这是非常浪费成本的做法。比如:文案太多的广告放 在胁迫度高的广告形式上 用户看了,可能脑海里就是一堆没有意义的字,他们根本不会去理解,可能马上就会被其他重要信息影响 。所以不同胁迫度的广告形式在保持VI一致的情况下,应该有不同的文案,差异的画面,因为他们对应不同的职能。

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